Благотворительный маркетинг
Но в том-то и дело, что продуманный маркетинг благотворительной организации жизненно необходим. Об особенностях маркетинга благотворительных организаций, выборе правильной маркетинговой стратегии рассказывает доцент Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Екатерина ШЕКОВА.
Фото из архива автораЗа рубежом благотворительные общественные организации и некоторые благотворительные фонды обычно называются charities (благотворительные учреждения).
В США, например, эти организации получают специальный налоговый статус "501 (с)", что дает освобождение от уплаты налога на прибыль, а жертвователям – право на налоговый вычет. В России, к сожалению, в 2002 году Налоговый кодекс РФ отменил льготы по налогу на прибыль для всех некоммерческих организаций и налоговые льготы для юридических лиц, оказывающих благотворительную поддержку.
На налоговый вычет сегодня имеют право лишь физические лица в случае перечисления средств в организации культуры, науки, образования, полностью или частично финансирующиеся из соответствующих бюджетов.
Маркетинг благотворительных организаций (БО).
Разнообразие целей деятельности БО позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии.
Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов.
Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели.
Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии БО и создания ее репутации (см. рисунок).
Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга.
Необходимо отметить, что области маркетинга тесно взаимосвязаны.
Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – этосовокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.
Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры.
Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.
Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда.
Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет).
Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.
Как правило, в крупных БО есть службы, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей.
В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом.
В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.
Эффективная маркетинговая стратегия. Эффективная маркетинговая стратегия предусматривает использование инструментов, позволяющих БО эффективно работать на рынке.
В сфере благотворительности применяются такие инструменты: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама.
Традиционная реклама играет меньшую роль, чемв коммерческом секторе. Прежде всего потому, что БО не могут позволить себе высокие расходы на покупку места и времени в СМИ. В качестве альтернативы активно используется социальная реклама или пропаганда.
Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности БО.
Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера (events).
Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директ мейл) и др.
Примером успешной маркетинговой стратегии в России может служить деятельность благотворительной организации Клуба друзей Эрмитажа. За десять лет работы он смог привлечь благотворительную поддержку от более 400 компаний и 300 граждан. Причины успеха клуба – четкая сегментация рынка доноров и определение мотивов пожертвований.
Благотворительность в основе своей бескорыстна, но БО могут предлагать донорам ряд привилегий, способствовать формированию позитивного их имиджа на рынке.
Клуб, в частности, предлагает индивидуальное членство для физических лиц и корпоративное – для юридических лиц. Для физических лиц существуют несколько категорий членства: каждый, кто внес 100, 150, 300, 500 долларов США и выше, вправе считаться простым или привилегированным членом клуба. Компании и организации могут стать простыми и почетными корпоративными членами, рядовыми и официальными покровителями Эрмитажа.
Музей предоставляет членам клуба ряд привилегий. Юридические лица получают Почетный диплом "Коллективного члена Клуба друзей Эрмитажа", руководители компаний – персональные клубные карты, дающие право на бесплатное посещение музея и участие в музейных мероприятиях. Названия организаций, внесших значительные средства, включаются в список "Меценаты и спонсоры Государственного Эрмитажа", публикуемый в годовом отчете, выставочных каталогах музея и СМИ, а также заносятся на Доску Почетных покровителей Эрмитажа.
Официальным покровителям музея предоставляется приоритетное право на проведение корпоративных мероприятий в стенах Эрмитажа и участие руководителей компаний в Совете Клуба друзей.
В привилегии индивидуальных членов входят получение клубной карты, дающей право на бесплатный вход в Эрмитаж в течение года, 20%-ную скидку на сувенирную и книжную продукцию музея, а также регулярное получение информации о выставках, концертах и приглашения на клубные мероприятия.
Примером неэффективной маркетинговой стратегии может служить стратегия, избранная Международным благотворительным Строгановским фондом, созданным в 1992 году в Нью-Йорке.
Располагая уставным капиталом, фонд ориентирует свою работу исключительно на благополучателей, причем их круг ограничен – в основном это дворцы-музеи и храмы.
Закрытый характер работы и ограниченность грантополучателей приводят к тому, что фонд остается малоизвестным и ограничен в потенциале развития.
Нобелевская премия
Она спасала детей в Варшавском гетто. Это была целая система спасения в самом центре отчаяния, безнадежности и мрака. В 1940 году Ирене Сендлер было тридцать лет. Она ходила в Варшавское гетто и носила туда еду, лекарство, одежду. Вскоре немцы издали запрет на посещение гетто. Тогда Ирена Сендлер устроилась на работу в муниципалитет и продолжала ходить туда как работник санитарной службы. В это время она уже была членом подпольной польской организации «Жегота», созданной для спасения евреев.
В гетто Ирена Сендлер ходила по домам, подвалам, баракам и везде отыскивала семьи с детьми. Она предлагала родителям отдать ей детей, чтобы вывезти их из гетто. Гарантии никакой. Ее могли арестовать при выезде из гетто, могли по доносу схватить потом, уже за стенами гетто; немцы также могли отыскать детей по ту сторону стены и отправить их в Треблинку. Но все же родители отдавали Ирене Сендлер своих детей. В разных источниках называется разное количество детей, вывезенных Иреной Сендлер из гетто, но никто не называет цифру меньше, чем 2400. Возраст - от 6 месяцев до 15 лет.
Ирена Сендлер, эта маленькая круглолицая женщина, была не только смелым человеком, но и очень организованным, ответственным работником. На каждого ребенка она заводила карточку, где записывала его прежнее имя, его новое имя, а также адрес приемной семьи. Много написано и много известно о польском антисемитизме во время войны, но были и такие семьи, которые в это голодное время брали детей к себе, была и организация «Жегота», и была Ирена Сендлер. Из польских семей детей распределяли по детским домам уже как польских детей. Адрес и номер детского дома Ирена Сендлер тоже заносила в карточку. Это была целая система спасения, которая работала в самом центре отчаяния, безнадежности, голода, мрака и уничтожения.
Ирена Сендлер была арестована по доносу анонима. Аноним не раскрыт до сих пор и уже никогда не будет раскрыт. Этот человек так и уходит во тьму времени без имени и фамилии. Просто фигура без лица и голоса, просто темный силуэт на фоне светлого окна.
Оставаясь анонимом, он отказывался от вознаграждения. Значит, им двигала не корысть. Личной неприязни к Ирене Сендлер он иметь не мог. Так что же им двигало, этим человеком, который, как я предполагаю, пережил войну и влился в ряды строителей социализма в новой Польше? В скользком клубке понятий, жившем в его душе, копаться может только профессиональный врач в резиновых перчатках и профессиональный писатель с интересом к любым проявлениям жизни.
Возможно, там была не одна мотивация, а несколько. Во-первых, антисемитизм. Он не мог допустить, чтобы полька, его соотечественница, спасала еврейских детей в тот момент, когда немцы их уничтожали. Во-вторых, бдительность и страсть к порядку. Нельзя нарушать законы, установленные властью, пусть и немецкой. Любая власть ведь от Бога? Он наверняка был верующим, католиком. Тогда, значит, власть Гитлера тоже от Бога?
Конечно, это слишком схематично, рационально, слабо. Все могло быть совсем по-другому. Я не знаю, как назвать ту глухую подлость, которая бывает в людях.
Он был осторожным, осмотрительным человеком. Гарцевать со своим доносом на свету всеобщего обозрения он не хотел. Я думаю, понимал, что от немцев лучше держаться подальше. И от поляков тоже лучше держаться подальше, мало ли как все может повернуться. Сообщил куда надо, проявил бдительность, удовлетворил свою страсть к порядку - и живи спокойно дальше.
В гетто Ирена Сендлер ходила с иконкой, на которой было написано «Я верю в Бога». С этой иконкой она и попала в гестапо. В гестапо Ирене Сендлер сломали руки и ноги. Немцы хотели знать, как работает «Жегота» и кто за ней стоит. Это, кстати, хотят знать любые представители власти, помешавшиеся на своей власти. Они не могут понять, что за людьми никто не стоит, что люди действуют по собственной воле, по своему свободному усмотрению. Я никого ни с кем не сравниваю, я никак, ни в коем случае не сравниваю нацистскую власть в Польше ни с кем. Я только говорю о некоторых психических чертах, свойственных некоторым людям в сходных социальных позициях. Когда я писал о дольщиках, объявивших голодовку в Домодедове, один представитель власти убеждал меня с жаром и пылом, что за голодающими кое-кто стоит. То, что люди могут сами бороться за свои права, казалось ему невозможным.
Стеклянную банку со своей картотекой Ирена Сендлер зарыла в саду у своей подруги. Она не выдала немцам расположение дерева, под которым зарыта банка, и таким образом не дала им разыскать спасенных ею детей и отправить их в Треблинку. Она не выдала и своих товарищей из муниципалитета, которые делали для детей документы. Не выдала она и тех, кто помогал ей выводить детей через здание суда, примыкавшее к гетто. Она не только не выдала никого, она еще и не разучилась улыбаться. Все, кто встречался с ней, пишут, что она всегда улыбалась. На всех фотографиях, что я видел, на ее круглом лице была улыбка.
Ирена Сендлер действовала не одна. Например, во всех рассказах о ее деятельности в гетто упоминается шофер грузовика, в кузове которого она вывозила детей. В некоторых источниках речь идет не о грузовике, а о телеге, и не о шофере, а о вознице. Может быть, это путаница, а может, были и грузовик, и телега, и шофер, и возница.
У шофера была собака, он сажал ее с собой в кабину. Как только он видел немцев, он безжалостно нажимал собаке на лапу, и та, бедная, заходилась жалобным лаем. Лай должен был заглушить плач, если бы он в этот момент раздался из кузова. Собака не понимала, чем провинилась и за что хозяин ногой в тяжелом сапоге бьет ей по лапе. Но собаки быстро учатся, и скоро она уже поднимала лай по первому движению ноги хозяина. Эта собака тоже участвовала в спасении детей.
Были не только шофер грузовика, и не только возница телеги, и не только собака, которую я представляю беспородным крупным псом серо-рыжей масти, с влажным носом и блестящими голодными глазами. Были еще и люди, которые выкупали Ирену Сендлер из гестапо. Хваленая немецкая бюрократия оказалась продажной. Это счастье, что бюрократы бывают продажными, коррупция в некоторых условиях - единственный путь, ведущий к спасению жизни или к справедливости. Сумма, за которую неведомый гестаповец согласился выпустить Ирену Сендлер из тюрьмы, нигде не указана. Я думаю, все бумаги были оформлены правильно. То есть протокол расстрела был написан безупречно и пошел по инстанциям. В бухгалтерии его вложили в правильную папку и выписали соответствующие суммы. Возможно, кто-то даже получил премию за то, что расстреливал в нерабочие часы. На кремацию тела тоже было выписано сколько-то рейхсмарок, которые, надо полагать, польский могильщик или немецкий солдат со спокойной душой положил в карман и пропил в пивной. Только самого расстрела не было.
Выкупленную Ирену Сендлер с переломанными руками и ногами и распухшим от побоев лицом немцы выбросили в лесу из машины. Люди из «Жеготы» подобрали ее. Иконка была при ней. Подполье снабдило ее документами на другую фамилию. До конца войны она в гетто не появлялась. Да и появляться было негде: весной 1943 года немцы решили окончательно ликвидировать гетто. Отряды СС, войдя в гетто, нарвались на огонь, который велся с крыш, из окон и даже из подземных коллекторов. Это было первое восстание в европейском оккупированном городе, и немцам не удавалось подавить его два месяца. С Францией они справились быстрее.
После войны Ирена Сендлер отрыла свою стеклянную банку. Она была очень упорная женщина. Она достала свои карточки и попыталась отыскать спасенных детей и их родителей. Она одна-единственная знала, какие польские имена носят выведенные из гетто еврейские дети и в каких детских домах они живут. Ничего не вышло, ей не удалось воссоединить семьи. Родителей у детей больше не было.
Ирена Сендлер тихо жила в своей однокомнатной квартирке в Варшаве. Я был в Варшаве в 1983 году. Военное положение в Польше было введено только что. Я помню, как бродил по мрачным, заснеженным улицам и заходил в католические храмы. Помню поддон в продуктовом магазине, на котором в лужице крови лежала одинокая кость с наростами мяса. Помню угрюмые лица поляков. Теперь я думаю, что во время тех моих блужданий по незнакомому городу, в тех магазинах среди мрачных людей, в тех соборах, где я тихим чужаком стоял за спинами молящихся, я мог встретить ее. Как жаль, что не встретил.
Темным холодным утром я однажды стоял на длинном заснеженном перроне - не помню, какой город это был, - и ждал поезда. Поезда в Польше были то ли серые, то ли сизые, и от их лязга и стука веяло тоской. Я бродил по нетронутому снегу в ожидании поезда и вдруг увидел таблицу с расписанием поездов, на которой было указано, в котором часу и с какого перрона идет поезд в Освенцим.
В 2006 году, когда Ирене Сендлер было 96 лет, правительство Польши и правительство Израиля выдвинули ее на Нобелевскую премию мира. В связи с выдвижением на премию о ней в тот год впервые написали газеты. Именно тогда Ирена Сендлер и ее история стали известны многим людям. Я читал несколько газетных публикаций, в которых о ней еще до присуждения премии писали как о лауреате. Но премию получил вице-президент США Альберт Гор за свою лекцию об энергосбережении.
Конечно, удивительно, что выбирая между Иреной Сендлер и Альбертом Гором, Нобелевский комитет выбрал Гора. Мне кажется, после этого Нобелевскую премию мира можно больше не вручать. Это пустышка, в которой смысла нет, а есть только деньги. Премия опозорилась. Еще более для меня удивительно, что Альберт Гор, солидный мужчина, живущий в большом доме, ни в чем не нуждающийся, принадлежащий, как говорится, к сильным мира сего, принял премию. Богатый стал еще богаче, сытый стал еще более сытым, всемирная номенклатура поделила между собой еще один кусок, а маленькая тихая женщина как жила в своей однокомнатной квартирке в Варшаве - так и осталась там жить.
Я знал про Ирену Сендлер давно. Я читал про нее в разных источниках. И каждый раз, читая про нее, я говорил себе, что надо написать о ней, но каждый раз откладывал это дело. Потому что чувствовал несоответствие всей этой истории с арсеналом слов, находящимся в моем распоряжении. Я не уверен, что могу словами это рассказать. Про молодую женщину, день за днем ходившую в гетто, про шофера, про собаку, про стеклянную банку, зарытую в саду. Перед некоторыми темами и событиями человеческий язык - по крайней мере мой язык - впадает в обморок.
На днях я получил письмо от неизвестного мне адресата. Это был далекий отзвук рассылки, которую начал неизвестно кто и неизвестно когда. В рассылку вовлекались все новые и новые люди, а мой адрес случайно попал в нее. Все письмо состояло из кратко изложенной истории Ирены Сендлер. Заканчивалось письмо так: «Я вношу свой маленький вклад, пересылая Вам это письмо. Надеюсь, Вы поступите так же. Прошло более шестидесяти лет со дня окончания Второй мировой войны в Европе. Это электронное сообщение рассылается как цепочка памяти о миллионах людей, которые были убиты, расстреляны, изнасилованы, сожжены, заморены голодом и унижены! Стань звеном в цепочке памяти, помоги нам распространить письмо по всему миру. Разошли его своим знакомым и попроси их не прерывать эту цепь. Пожалуйста, не надо просто удалять это письмо. Ведь на то, чтобы переадресовать его, потребуется не больше минуты».
Вот я переслал вам это письмо.
Ирена Сендлер (15.02.1910- 12.05.2008)
АВТОР - Алексей Поликовский, "НОВАЯ ГАЗЕТА"
Помощь Айне
Диагноз: спинно-мозговая грыжа, ампутация левой нижней конечности, окклюзивная гидроцефалия, аномалия Арнольда-Киари.
Требуется обследование и диагностическая операция в Институте нейрохирургии им. Поленова А. Л. Средства необходимы на оплату проезда Айны и ее мамы к месту лечения, проживание, питание, лекарственные препараты.
Необходимо около 60 000 рублей.
Жизнь девушки из Петрозаводска с удивительным именем Айна — это каждодневная борьба за эту самую жизнь.
27 лет назад, едва малышка появилась на свет, ей был поставлен диагноз: cпинно-мозговая грыжа. Маме Айны велено было готовиться к худшему. Но девочка не оправдала прогнозов врачей.
Коварство заболевания Айны заключается в том, что оно в течение всей ее жизни провоцировало различные осложнения. Так, в 8 лет девочке пришлось удалить одну почку, а начавшийся в 7 лет остеомиелит левой ноги привел к необходимости ампутировать конечность в 2002 году. В результате прогрессирования гипертензионно-гидроцефального синдрома возникла потребность в операции, и в 2001 году в голову Айне был установлен шунт.
При всех этих бедах Айна всегда вела довольно активный образ жизни. Она водит машину на ручном управлении, увлекается компьютерами, помогает по части программирования другим ребятам-инвалидам. Работает в воскресной школе для детей-инвалидов, где помогает деткам научится жить в современном обществе. В 2006 году Айна поступила в Петрозаводский Государственный Университет на Филологический факультет, специальность «Журналистика».
Однако, начиная с конца 2008 года, состояние Айны стало ухудшаться. Девушку начали преследовать приступы: сильнейшие головные боли, частичная парализация верхних и нижних конечностей, нарушения речи.
Специалисты Республиканской больницы имени В.А.Баранова провели успешную операцию по поводу аномалии Арнольда-Киари. Айна пошла на поправку. Но потом приступы возобновились. С каждым разом они становятся чаще и сильнее.
В начале января 2010 года Айна с мамой ездили в Санкт-Петербург в Институт нейрохирургии им. Поленова А. Л., где врачи согласились провести девушке обследование и диагностическую операцию, в ходе которой станет понятно, есть ли сбои в работе шунта и как их исправить.
Операция будет сделана по квоте, а вот на проезд, проживание, питание, лекарственные препараты потребуются деньги, и немалые.
Мамы Айны — пенсионерка, сейчас не работает, так как постоянно нужна дочери. Сама Айна работать не может по состоянию здоровья.
Мы призываем откликнуться всех неравнодушных, помогите Айне жить дальше!
Реквизиты для помощи >>>
Ханина Ольга